“看，230多人同時用餐，是個什麼(me)盛況？”三亞亞龍灣五号别墅酒店的陳經(jīng)理在微信朋友圈中曬照片。這(zhè)家酒店餐廳承接的是正在三亞開(kāi)會的德國(guó)莫克公司團隊用餐。莫克公司把爲期6天的會議地點定在三亞萬豪酒店，這(zhè)一次活動的消費約100萬元。

　　類似莫克公司這(zhè)樣(yàng)將(jiāng)重要會議放到三亞來開(kāi)的境内外企業，已經(jīng)越來越多。由于發(fā)展會獎旅遊的收益率高，三亞將(jiāng)其作爲旅遊結構調整的一個重要抓手，在今年大三亞旅遊圈開(kāi)展“清涼一夏·三亞度假”旅遊主題營銷時，也把會獎旅遊加入到四大主推産品序列。但基礎設施、特色服務、人才供給等方面(miàn)的短缺，也是不争的事(shì)實。會獎旅遊具體怎麼(me)做好(hǎo)？這(zhè)讓三亞政商兩(liǎng)界都(dōu)不得不面(miàn)臨著(zhe)全新的謀劃。

　　A

　　三亞會獎旅遊的“錢景”

　　海南會獎旅遊始于博鳌亞洲論壇，三亞會獎始于世界小姐大賽。從2003年開(kāi)始的第53、54、55屆世界小姐大賽，2005年第14屆中國(guó)金雞百花電影節，2007年世界先生大賽和新絲路中國(guó)模特大賽等一系列重大節慶賽事(shì)活動的舉辦，近兩(liǎng)年圍繞遊艇、遊輪展開(kāi)的海天盛筵、CLASS1摩托艇大賽、，以及沃爾沃帆船賽三亞站、2014年世界旅遊旅行大會等重大活動，讓三亞作爲會獎旅遊目的地的知名度已經(jīng)打響。

　　在2013年三亞接待國(guó)内過(guò)夜總遊客1228萬人次中，有120萬人次是會獎旅遊團體，約占1/10。對(duì)這(zhè)一數據，三亞市旅遊委調研員唐嗣銑進(jìn)一步解釋：“三亞現在每年接待的大大小小的會獎旅遊團隊有2萬個左右。随著(zhe)絕大部分國(guó)家可以在三亞落地簽證，26個國(guó)家團體在三亞免簽證政策的實施，三亞承接國(guó)際會議團體和承辦國(guó)際大型活動方面(miàn)的優勢更加凸顯。”會獎日益成(chéng)爲全球旅遊發(fā)展的趨勢，而三亞是東南亞環海的中心，未來也是中國(guó)海洋發(fā)展的核心地區，搶占先機是當然之義。

　　在旅遊企業的眼中，會獎旅遊更是“錢景”可期。部分中型旅行社的2013年會獎旅遊營業額已經(jīng)突破5000萬元。作爲2014年世界旅遊旅行大會首席會場的三亞萬麗度假酒店，在奧迪A8論壇、2013年度巴黎銀行年會中也是接待酒店。酒店張經(jīng)理告訴記者，相比于散客和家庭遊客，會議團體的綜合消費要明顯高出一截。會議收入占酒店全部收入的比重高達50%。同樣(yàng)可以達到這(zhè)一比重的，還(hái)有港中旅三亞旅行社。此前，港中旅三亞旅行社已經(jīng)把會獎旅遊的業務分離，成(chéng)立思艾商務國(guó)際旅行社，專業打造會獎旅遊。其他三亞市幾乎所有的旅行社，也都(dōu)至少設有會務部。

　　高回報率像一根指揮棒，快速提升了旅遊企業對(duì)大型團體的接待能(néng)力。這(zhè)也是不少境内外企業選擇三亞爲會獎旅遊目的地的重要原因。三亞是整個中國(guó)擁有世界頂級酒店品牌最齊全、最密集的城市。與旅行社一樣(yàng)，三亞幾乎每個大型酒店都(dōu)專設會務部，會務區面(miàn)積從500平方米到近4000平方米不等，設會議廳、多功能(néng)報告廳和宴會廳等。有的酒店甚至把接待會議團體，作爲酒店最爲重要的一項業務，爲客戶定制會獎旅遊活動，提供豐富選擇。

　　旅行社承接一個會獎旅遊業務，經(jīng)常要和景區、會獎公司、酒店共同合作。據統計，包括近幾年成(chéng)立的隻承接會獎旅遊的會展公司在内，海南現有會獎公司約3000家，它們樂于抱團入市。三亞春秋西點會展公司董事(shì)長(cháng)銀女士告訴記者，去年10月-12月期間，西點會獎公司接待了來自亞龍灣、海棠灣、三亞灣等超過(guò)20家五星酒店的銷售人員拜訪，聯合對(duì)接的一條龍服務成(chéng)爲常态。部分大型的旅遊集團如上海錦江、中青旅、春秋旅行社等，還(hái)直接加入國(guó)際會獎組織，將(jiāng)業務承接的探頭前移。

　　B

　　會獎旅遊拉動的城市魅力

　　“如果在我這(zhè)個城市召開(kāi)一個國(guó)際會議，就好(hǎo)比有一架飛機在我們頭頂上撒美元。”一位美國(guó)市長(cháng)曾這(zhè)麼(me)比喻會獎旅遊的魅力。由于會獎旅遊要追求讓參與人員有自豪感，舍得花錢，因此它是旅遊市場細分中的高端黃金市場。業内人士指出，在三亞做會獎旅遊，需要把高端酒店、餐飲、景區、遊艇等産業進(jìn)行整體包裝和促銷。一個好(hǎo)的會獎，對(duì)經(jīng)濟的拉動效應達到1：9，將(jiāng)撬動整個第三産業的綜合繁榮。

　　政企之間對(duì)這(zhè)一點有共識。三亞明申高爾夫酒店負責人告訴記者，爲了承接會議團體，他們不但主動上門找旅行社和會獎公司合作，還(hái)積極參加了“清涼一夏·三亞度假”的政府推廣活動。在這(zhè)方面(miàn)，三亞的模式基本都(dōu)是政府搭台，進(jìn)行綜合協調和資源整合；企業唱戲，對(duì)活動進(jìn)行具體承辦。三亞市旅遊委相關負責人說，在發(fā)展會獎旅遊的過(guò)程中，國(guó)家與國(guó)家的交往，政府與企業的交往，民間組織間的交往，企業間的交往等十分頻繁，客觀上增強了各部門、各單位，尤其是廣大旅遊企業的整體意識、參與精神、合作理念和凝聚力。

　　與西安、蘇州、杭州、桂林、黃山等老牌旅遊城市相比，三亞在短短10多年間一躍成(chéng)爲熱點旅遊目的地，除了得天獨厚的自然資源，很大程度上還(hái)得益于密度高、影響廣、有震撼力的節慶活動，給熱情的三亞注入了新的文化魅力。世姐賽、電影節、環島賽、大帆船賽、火炬傳遞等每一次大型活動的舉辦，都(dōu)引來了公共傳媒的高曝光率。常規活動則數不勝數，比如上周舉辦的三亞海灘千人比基尼派對(duì)，和即將(jiāng)在7月20日舉辦的第二屆亞洲健身康體節，也有力地提升了三亞城市的知名度、美譽度和影響力，不斷擦亮三亞的城市名片。

　　前些年，遊客中曾流傳過(guò)一個關于三亞的“三怕”的段子：“每個來三亞的人都(dōu)能(néng)切身體會到三亞的‘三怕’：等的士等怕了，在公交車上擠怕了，被(bèi)三亞人宰怕了。”吐槟榔、闖紅燈、摳腳丫也曾經(jīng)是三亞廣受诟病的不文明現象。但這(zhè)些情況，正在三亞創建全國(guó)文明城市的過(guò)程中，日漸改觀。因爲高大上的會將(jiāng)旅遊，正在倒逼城市軟硬環境的建設升級。近年每一次爲配合重大國(guó)際性節慶活動的舉辦，三亞市都(dōu)會出台綜合整治方案，加快了城市基礎配套設施的建設，市容市貌的改善和市民素質的提升，一步步奔向(xiàng)國(guó)際化熱帶濱海旅遊度假城市的目标。

　　C

　　“倒三角形結構”之困的背後(hòu)

　　“三亞會獎旅遊的發(fā)展形勢，基本上是‘倒三角形結構’，即國(guó)際重大會獎活動發(fā)展迅速，具有較大影響力，人民群衆參與的會獎旅遊較少。”三亞學(xué)院旅業管理學(xué)院副院長(cháng)王聖指出一個現象，“我們看到三亞的高端會獎很多，但是還(hái)沒(méi)有從根本上拉動譬如景區、旅行社、酒店業的發(fā)展，對(duì)普通市民和老百姓的惠及力度也不夠。”

　　其實，“倒三角形結構”隻是一個前台現象。其背後(hòu)牽連著(zhe)三亞發(fā)展會獎旅遊中存在的諸多問題，比如重數量輕策劃、大型場館和專業人才缺乏、市縣之間交通壁壘等，都(dōu)亟待解決。

　　對(duì)會獎旅遊的多頭管理，三亞市旅遊委就十分頭痛。“海口都(dōu)有會展局，三亞每年舉辦這(zhè)麼(me)多活動、展會，卻沒(méi)有一個會務部門。”有三亞市旅遊委的工作人員抱怨，多頭管理的弊端明顯。比如近年的大型節慶活動一般參與部門都(dōu)很多，卻基本上是多頭操作，缺乏明确的統籌管理；舉辦大型活動的組織機構，都(dōu)是臨時搭一個班子，無法做到持續和穩定的戰略規劃和落實，不利于在專業化、産業化上的發(fā)展和引導；所以活動缺乏選擇性，特别是拿來主義的活動較多，缺乏地方活動品牌；有些活動是當年做了當年了事(shì)，談不上什麼(me)持續效益。

　　活動、賽事(shì)、展會的場地上雖然近年來有了長(cháng)足的發(fā)展，但結構性缺陷依然突出。從市内基礎設施的供應上看，除了酒店内部設施、四大海灣外，三亞适于舉辦大型活動的場地較少，尤其缺乏舉辦體育賽事(shì)的大型場館。因此，每次舉辦大型節慶活動都(dōu)會遇到一定的難度。比如沒(méi)有室内的展廳、展覽館，就隻能(néng)做類似汽車、遊艇、帆船等在室外展出的會獎，這(zhè)決定了會獎内容較爲單一，會獎活動難以形成(chéng)系統化、規模化的發(fā)展，和可持續發(fā)展的強勁品牌沉澱。

　　有路不能(néng)走是痛苦的，三亞部分旅行社負責人向(xiàng)記者細數了運營中的各種(zhǒng)不便。比如雖然島内高鐵和高速公路對(duì)三亞來說都(dōu)相對(duì)完善，但由于政策原因，三亞市一日遊車輛不能(néng)跨市縣運營。如果要去“大三亞”其他縣市旅遊，就要另外預訂車輛，不僅總是訂不到統一型号的車，價格還(hái)貴。高端車輛大多是小型車，但小型車一般難以拿到旅遊運營資質，于是在接待高端客戶時，旅行社就頭大。

　　旅遊企業感覺不爽，三亞市旅遊委相關負責人也有苦要訴。由于道(dào)路運輸的局限性，企業不方便將(jiāng)自己的展銷産品運入運出，所以三亞很難舉辦像廣州的廣交會、深圳的深交會、大連的國(guó)際服裝節這(zhè)樣(yàng)的有影響的品牌活動，附加值還(hái)是低。

　　對(duì)附加值低這(zhè)一點，三亞的旅行社深有體會。除了舉辦大型活動，在接待普通的商務團體時，三亞地接旅行社主要是承接一些諸如訂房、預定晚宴、接送機等低端服務。酒店也大多隻是提供場地和宴請，具體的活動策劃和開(kāi)展，都(dōu)是遊客自己聘請上海、北京等地的國(guó)際會獎公司來安排。邊開(kāi)會邊旅遊的團體，往往會委托三亞本地旅行社作安排。但不少旅行社推出的基本是“南山＋南山素齋＋西島(潛水)＋大東海吃一頓海鮮大餐”的嚴重同質化産品，一方面(miàn)資源沒(méi)有得到充分利用，另一方面(miàn)也沒(méi)有去深入研究會獎這(zhè)塊市場的特殊需求。針對(duì)白領群體的特色和高端的定制服務，還(hái)十分欠缺。

　　“可能(néng)歸根結底，還(hái)是人才的原因吧！”思艾商務國(guó)際旅行負責人告訴記者，“去年承辦SK-II路演活動、全國(guó)櫃台周年慶等活動時，禮儀團隊還(hái)要從島外請。旅行社普遍缺少大型活動策劃、推廣和執行的人才。”記者在采訪接待莫克團隊用餐的亞龍灣五号别墅酒店時也發(fā)現，在接待團隊前的兩(liǎng)個星期，酒店才開(kāi)始翻譯菜單。就餐時，酒店服務員也難以用外語和客人交流。

　　D

　　政企聯手闖市場

　　“對(duì)待會展旅遊，三亞市旅遊委應從國(guó)家格局出發(fā)，從長(cháng)遠利益、社會公益出發(fā)，從會展作爲拉動三亞産業結構轉型、推動三亞社會文化發(fā)展、公民素質進(jìn)步的角度，來設定它的好(hǎo)處。”三亞學(xué)院旅業管理學(xué)院副院長(cháng)王聖認爲，政府要爲發(fā)展會獎旅遊提供第一推動力。他建議，“政府要選擇優秀高端會獎，繼續擴大三亞在國(guó)際政治、經(jīng)濟和文化上的世界影響力，爲本地帶來更多的市場連鎖效應。”

　　怎麼(me)強化政府搭台的措施引導？包括三亞學(xué)院旅業管理學(xué)院副院長(cháng)王聖、港中旅三亞旅行社總經(jīng)理陳國(guó)江在内的多名業界專家認爲，政府部門最應該做的，就是在産業規劃、行業管理、城市整體宣傳等方面(miàn)，發(fā)揮宏觀調控和行業指導的作用。尤其是高端會獎必然需要政府主導、企業、社會參與組織管理，爲中層和底層會獎創造範式，進(jìn)而借此形成(chéng)合理的政策法規、充足的會獎優秀人力資源、會獎企業，才可能(néng)進(jìn)一步推動市場自身運行。當然，爲了實現這(zhè)一目标，在機構設置和組織建設上，也應該完善一些。比如香港、北京、上海等很多大中城市都(dōu)專設會展服務機構，三亞也應該有。這(zhè)樣(yàng)才能(néng)在發(fā)展會獎旅遊的過(guò)程中，加強政府和企業間的溝通，讓企業和企業間的合作更加規範化。總之一句話，機構要健全，視野要開(kāi)闊，政策要給力才行。

　　三亞曾在2012年9月12日和北京、上海、天津、成(chéng)都(dōu)、杭州、昆明、西安7個城市共同發(fā)起(qǐ)成(chéng)立中國(guó)會獎旅遊城市聯盟，通過(guò)跨地域合作的方式，優化高端旅遊資源配置，強強聯手，目的是要把中國(guó)建設成(chéng)爲世界一流的會獎旅遊目的地。8個城市成(chéng)爲第一梯隊。今年4月，三亞海棠灣管委會也單獨拿出150萬元現金獎勵婚慶團和會議團。今年大三亞旅遊圈的政企聯手做“清涼一夏·三亞度假”旅遊主題營銷時，四大主題産品中，會獎旅遊赫然在列。這(zhè)些都(dōu)成(chéng)爲三亞市政府部門努力推進(jìn)會獎旅遊的一個個注腳，但與市場的預期相比，還(hái)需加大力度。

　　“從企業一線看，要深度探索三亞的旅遊資源。”三亞春秋西點會展公司董事(shì)長(cháng)銀女士說，“很多人已經(jīng)不是第一次來三亞開(kāi)會，常規的遊覽對(duì)他們已經(jīng)沒(méi)有吸引力。這(zhè)就要在傳統的會獎旅遊中，尋找更加有趣、生動、結合文化及其本地内涵的議題。”在她看來，在會獎旅遊産品低端化和同質化的市場現狀下，在營銷、産品、服務手段、執行質量、售後(hòu)服務等環節中，三亞會獎旅遊還(hái)有較大的空間要提升。

　　具體到資源的開(kāi)掘和利用上，關鍵還(hái)是對(duì)會獎旅遊産品進(jìn)行“包裝”，把産品做好(hǎo)。首先，要深入研究遊客的特點。比如是中層管理人員，就可以在活動中安排學(xué)習新知識或者講座的活動。其次，要有鮮明的主題，提供客戶獨特的體驗。比如對(duì)産品的包裝，可以通過(guò)比賽、沙龍、講座、拓展、媒體參與、主題展覽、活動周、線上線下結合把資源和産品結合。再則，在信息化時代，傳統的作業方式日漸低效。應該積極將(jiāng)微信、微博、APP等微媒體、自媒體元素滲透到會獎旅遊的運營中，實現與信息化的接軌。

　　“人才問題，要多個途徑綜合解決。”三亞市旅遊委調研員唐嗣銑說，以前三亞一個大學(xué)都(dōu)沒(méi)有，現在有三亞學(xué)院、瓊州學(xué)院、理工學(xué)院、海航學(xué)院，大學(xué)生的人才儲備是有的。至于其他的人才引進(jìn)，還(hái)需要一個長(cháng)效的機制。三亞的會獎企業，要在利用現有人才的基礎上，重視人才的選拔、培養和引進(jìn)，從根本上提高會展旅遊業的策劃、服務、管理、現場操作水平。當然，也要積極“走出去”學(xué)習國(guó)内外先進(jìn)的會展管理經(jīng)驗。

　　三亞發(fā)展會獎旅遊的時間不長(cháng)，處于“初級階段”，就好(hǎo)比沖浪時才剛剛處于上行的坡鋒，這(zhè)要求政府和企業在業務上既各有側重，又抱團取暖，才能(néng)迎來真正的好(hǎo)日子。唐嗣銑相信，三亞發(fā)展會獎旅遊的“錢途”是光明的。